เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส: จิตวิทยาเปลี่ยนโลกผ่านควันบุหรี่
คุณเคยสงสัยไหมว่าทำไมเมื่อเราเห็นผู้หญิงถือบุหรี่ เราจึงมักนึกถึงภาพความเป็นอิสระ และความเป็นตัวของตัวเอง?
เมื่อไม่นานมานี้ผมได้อ่านเรื่องราวที่เปิดเผยให้เห็นว่าภาพจำที่ฝังลึกในจิตใต้สำนึกของเราทั้งหมดนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ แต่เป็นผลงานชิ้นเอกของชายคนหนึ่งที่เขียนประวัติศาสตร์ใหม่ด้วยเพียงแค่การ ‘จุดประกายไฟ’
เมื่อไม่นานมานี้ผมได้อ่านเรื่องราวที่เปิดเผยให้เห็นว่าภาพจำที่ฝังลึกในจิตใต้สำนึกของเราทั้งหมดนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ แต่เป็นผลงานชิ้นเอกของชายคนหนึ่งที่เขียนประวัติศาสตร์ใหม่ด้วยเพียงแค่การ ‘จุดประกายไฟ’
เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส
เรื่องราวนี้เริ่มต้นในปี 1929 เป็นวันที่โลกได้เห็นการเกิดขึ้นของหนึ่งในแคมเปญการตลาดที่อันตรายและอัจฉริยะที่สุดในประวัติศาสตร์ เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส ชื่อนี้อาจฟังดูไม่คุ้นหู แต่ในปี 1962 เขาได้รับการยกย่องให้เป็น “บิดาแห่งวงการประชาสัมพันธ์และโฆษณาชวนเชื่อ” และนั่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ
สิ่งที่ทำให้เบอร์เนย์สพิเศษคือ เขาเป็นหลานชายของ ซิกมุนด์ ฟรอยด์ นักจิตวิทยาผู้ยิ่งใหญ่ และเบอร์เนย์สได้ศึกษาทฤษฎีจิตวิทยาของลุงตัวเอง โดยเฉพาะเรื่องจิตวิทยาฝูงชนและจิตวิเคราะห์ แล้วนำมาประยุกต์ใช้ในสิ่งที่เขาเรียกว่า “การประชาสัมพันธ์กับผู้บริโภค” (Consumer Public Relations)
สิ่งที่ทำให้เบอร์เนย์สพิเศษคือ เขาเป็นหลานชายของ ซิกมุนด์ ฟรอยด์ นักจิตวิทยาผู้ยิ่งใหญ่ และเบอร์เนย์สได้ศึกษาทฤษฎีจิตวิทยาของลุงตัวเอง โดยเฉพาะเรื่องจิตวิทยาฝูงชนและจิตวิเคราะห์ แล้วนำมาประยุกต์ใช้ในสิ่งที่เขาเรียกว่า “การประชาสัมพันธ์กับผู้บริโภค” (Consumer Public Relations)
คบไฟแห่งอิสรภาพ
เรื่องราวเริ่มต้นเมื่อ จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ ประธานบริษัทอเมริกัน โทแบกโก คอมพานี เข้ามาหาเบอร์เนย์สด้วยปัญหาธุรกิจ ที่ในตอนนั้นผู้หญิงส่วนใหญ่ไม่สูบบุหรี่ เพราะสังคมมองว่าเป็นเรื่องไม่เหมาะสม ฮิลล์ต้องการคำแนะนำว่าจะทำอย่างไรให้ผู้หญิงสูบบุหรี่กันมากขึ้น
เบอร์เนย์สได้ติดต่อนักจิตวิเคราะห์ชื่อ อับราฮัม บริลล์ และได้ข้อมูลที่น่าสนใจมาว่า ผู้หญิงที่เป็นเฟมินิสต์มองว่าบุหรี่เป็นสัญลักษณ์ของการต่อต้านและการปลดแอกจากการกดขี่ของผู้ชาย จุดนี้แหละครับ คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้เบอร์เนย์สคิดแผนที่จะเปลี่ยนโลก
เบอร์เนย์สได้ติดต่อนักจิตวิเคราะห์ชื่อ อับราฮัม บริลล์ และได้ข้อมูลที่น่าสนใจมาว่า ผู้หญิงที่เป็นเฟมินิสต์มองว่าบุหรี่เป็นสัญลักษณ์ของการต่อต้านและการปลดแอกจากการกดขี่ของผู้ชาย จุดนี้แหละครับ คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้เบอร์เนย์สคิดแผนที่จะเปลี่ยนโลก
สิ่งที่เบอร์เนย์สทำต่อมาคือ เขาเล็งเป้าไปที่งานสังคมที่ใหญ่ที่สุดในฤดูกาลนั้น นั่นคือ งานพาเหรดวันอีสเตอร์ของนิวยอร์กซิตี้ในปี 1929 งานนี้มีความพิเศษเพราะมีไฮโซมาร่วมงานจำนวนมาก โดยเฉพาะบรรดาพ่อแม่ที่พาลูกสาววัยรุ่นมาเปิดตัวในแวดวงสังคมเป็นครั้งแรก
เด็กสาวเหล่านี้เปรียบเสมือน อินฟลูเอนเซอร์ของยุคนั้น หรือพูดให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ ปารีส ฮิลตัน และ คิม คาร์เดเชียน ของศตวรรษที่ 20 เบอร์เนย์สเริ่มต้นด้วยการแจ้งสื่อก่อนวันพาเหรดว่า ผู้หญิงในขบวนเรียกร้องสิทธิสตรีจะจุด ‘คบไฟแห่งอิสรภาพ’ ในงานพาเหรด เขามอบซองบุหรี่ลักกี้ สไตรก์ (Lucky Strike) ให้กับเด็กสาวที่จะเปิดตัวในงานและผู้หญิงคนอื่นๆ พร้อมบอกให้พวกเธอจุดบุหรี่ตอนข้ามถนน
เมื่อถึงวันที่ 1 เมษายน 1929 เบอร์เนย์สไปรอถ่ายรูปที่ถนนสายนั้น และสิ่งที่เกิดขึ้นก็เป็นไปตามแผนที่เขาวางไว้ หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์รายงานข่าวงานพาเหรดไว้ว่า “กลุ่มเด็กสาวประกาศ ‘อิสรภาพ’ ผ่านม่านควันบุหรี่” ภาพของเด็กสาวที่ยืนอย่างภาคภูมิใจ ถือบุหรี่ในมือราวกับธงประจำชาติ แพร่กระจายไปทั่วประเทศ เรื่องราวเกี่ยวกับเด็กสาวที่ประกาศอิสรภาพและความแข็งแกร่ง ได้รับกระแสตอบรับอย่างท่วมท้น
เด็กสาวเหล่านี้เปรียบเสมือน อินฟลูเอนเซอร์ของยุคนั้น หรือพูดให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ ปารีส ฮิลตัน และ คิม คาร์เดเชียน ของศตวรรษที่ 20 เบอร์เนย์สเริ่มต้นด้วยการแจ้งสื่อก่อนวันพาเหรดว่า ผู้หญิงในขบวนเรียกร้องสิทธิสตรีจะจุด ‘คบไฟแห่งอิสรภาพ’ ในงานพาเหรด เขามอบซองบุหรี่ลักกี้ สไตรก์ (Lucky Strike) ให้กับเด็กสาวที่จะเปิดตัวในงานและผู้หญิงคนอื่นๆ พร้อมบอกให้พวกเธอจุดบุหรี่ตอนข้ามถนน
เมื่อถึงวันที่ 1 เมษายน 1929 เบอร์เนย์สไปรอถ่ายรูปที่ถนนสายนั้น และสิ่งที่เกิดขึ้นก็เป็นไปตามแผนที่เขาวางไว้ หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์รายงานข่าวงานพาเหรดไว้ว่า “กลุ่มเด็กสาวประกาศ ‘อิสรภาพ’ ผ่านม่านควันบุหรี่” ภาพของเด็กสาวที่ยืนอย่างภาคภูมิใจ ถือบุหรี่ในมือราวกับธงประจำชาติ แพร่กระจายไปทั่วประเทศ เรื่องราวเกี่ยวกับเด็กสาวที่ประกาศอิสรภาพและความแข็งแกร่ง ได้รับกระแสตอบรับอย่างท่วมท้น
ความปรารถนาที่แท้จริงของเราเอง
ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้มีพลังมหาศาลเกินคาด ในปีนั้นเพียงปีเดียว มีผู้หญิงสูบบุหรี่มากขึ้นถึง 7 เปอร์เซ็นต์ แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้น คือ การเปลี่ยนแปลงมุมมองที่มีต่อผู้หญิงที่สูบบุหรี่ไปตลอดกาล เบอร์เนย์สไม่ได้แค่ขายบุหรี่ เขาขายความฝัน ขายอัตลักษณ์ ขายความรู้สึกว่าตัวเองเป็นใคร เขาทำให้การสูบบุหรี่กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นอิสระ ของความกล้าหาญ ของการต่อสู้เพื่อสิทธิ
สิ่งที่น่ากลัวคือ แม้เราจะรู้ความจริงแล้ว แต่ภาพจำเหล่านั้นยังคงฝังลึกอยู่ในจิตใต้สำนึกของเรา นี่คือพลังของการประชาสัมพันธ์ที่ดี ยิ่งในยุคที่เราล้อมรอบไปด้วยโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ เราต้องเรียนรู้ที่จะแยกแยะระหว่างความปรารถนาที่แท้จริงของเราเอง กับความปรารถนาที่ถูกปลูกฝังโดยผู้อื่นให้ออก
คำถามที่สำคัญไม่ใช่ว่าเราต้องการอะไร แต่เป็นว่าใครเป็นคนทำให้เราต้องการสิ่งนั้น และเพื่ออะไร
สิ่งที่น่ากลัวคือ แม้เราจะรู้ความจริงแล้ว แต่ภาพจำเหล่านั้นยังคงฝังลึกอยู่ในจิตใต้สำนึกของเรา นี่คือพลังของการประชาสัมพันธ์ที่ดี ยิ่งในยุคที่เราล้อมรอบไปด้วยโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ เราต้องเรียนรู้ที่จะแยกแยะระหว่างความปรารถนาที่แท้จริงของเราเอง กับความปรารถนาที่ถูกปลูกฝังโดยผู้อื่นให้ออก
คำถามที่สำคัญไม่ใช่ว่าเราต้องการอะไร แต่เป็นว่าใครเป็นคนทำให้เราต้องการสิ่งนั้น และเพื่ออะไร
เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส ทำให้การสูบบุหรี่กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นอิสระ ของความกล้าหาญ ของการต่อสู้เพื่อสิท
OTHER BOOKS
แฮร์รี่ พอตเตอร์กับศิลาอาถรรพ์: จุดเริ่มต้นของโลกเวทมนตร์
ไม่มีอะไรจะรู้สึกช้าเกินไปไปกว่าการหยิบ แฮร์รี่ พอตเตอร์กับศิลาอาถรรพ์ มารีวิวในปี 2025 อีกแล้ว เพราะนี่ไม่ใช่แค่การตกขบวนเป็นปี...
คดีฆาตกรรมนกกระเรียนพันตัว: ความจริงที่ซ่อนอยู่ในกระเพาะ
หากยอดนักสืบจิ๋วโคนันมาเจอคดีนี้ ผมเชื่อว่าเขาคงต้องร้องออกมาว่า อะไรกันวะเนี่ย เพราะนี่คือคดีฆาตกรรมที่มีจุดเริ่มต้นแปลกประหลาดที่สุดเท่าที่ผมเคยอ่านมา...
พินัยกรรมของแฟนเก่า: ผมขอยกสมบัติทั้งหมดให้กับฆาตกรที่ฆ่าผม
เคยไหมครับ อยากรู้ว่าแฟนเก่าจะทิ้งอะไรไว้ให้เราหลังจากที่เขาจากไป? แต่ถ้าสิ่งที่เขาทิ้งไว้ไม่ใช่ความทรงจำดีๆ...
บ้านวิกลคนประหลาด 2: ความผิดปกติที่ซ่อนอยู่ใต้แปลนบ้าน
หากคุณเคยอ่าน บ้านวิกลคนประหลาด เล่มแรก แล้วรู้สึกติดใจในความหลอนที่มาในรูปแบบใหม่ นี่คือข่าวดีเพราะเล่มที่สองได้กลับมาอีกครั้งพร้อมความซับซ้อนที่เข้มข้นยิ่งกว่าเดิมด้วยจำนวนหน้าที่มากถึงกว่า...
The Night Shift ร้านนี้เปิดให้ตายหลัง 4 ทุ่ม: “ราตรีสวัสดิ์…คนสวย”
เรามักคุ้นเคยกับเรื่องราวฆาตกรรมที่เต็มไปด้วยฉากระทึกขวัญและการไล่ล่าหายใจไม่ทั่วท้อง แต่ The Night Shift...
มีแต่ปลาทองเท่านั้นที่รู้: ราโชมอนในโลกทุนนิยม
รู้ไหมครับว่าปลาทองรันชู (Ranchu) ไม่ได้แค่น่ารักอย่างเดียว แต่มันมีประวัติยาวนานและเป็นที่รักของคนญี่ปุ่นมาตั้งแต่ยุคเอโดะ...
OTHER ARTICLES
SB7: ถ้าการตลาดที่เป็นอยู่มันน่าเบื่อ ใช้พล็อตหนังเล่าแทนก็สิ้นเรื่อง
คุณเคยดูหนังเรื่องหนึ่งแล้วอินแบบหยุดคิดถึงไม่ได้ไหมครับ? บางเรื่องไม่ได้มีเอฟเฟกต์อลังการหรือดาราชื่อดัง...
Dunning-Kruger Effect: ยิ่งรู้น้อย ยิ่งคิดว่าตัวเองเก่ง
เคยสังเกตไหมว่าบางคนที่รู้แค่นิดเดียวแต่ชอบพูดเหมือนรู้ทุกอย่าง? หรือบางคนที่เพิ่งเรียนรู้อะไรใหม่ได้นิดเดียว...
เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส: จิตวิทยาเปลี่ยนโลกผ่านควันบุหรี่
คุณเคยสงสัยไหมว่าทำไมเมื่อเราเห็นผู้หญิงถือบุหรี่ เราจึงมักนึกถึงภาพความเป็นอิสระ และความเป็นตัวของตัวเอง?...
Houdini and Doyle: สองเพื่อนสนิทที่แตกหักเพราะวิญญาณ
ในโลกของประวัติศาสตร์ มีมิตรภาพหลายคู่ที่น่าสนใจ แต่คงไม่มีคู่ไหนแปลกไปกว่านี้อีกแล้ว หนึ่งคนคือแฮร์รี...
อริสโตฟาเนส: เมื่อความรักคือการตามหาอีกครึ่งหนึ่งของเรา
อริสโตฟาเนส (Aristophanes) นักเขียนบทละครตลกชื่อดังแห่งเอเธนส์ ได้เข้าร่วมสนทนาทางปรัชญาที่มีชื่อเสียงที่สุดของโลก...
เซน เกรย์: จากหมอฟันสู่ตำนานนักเขียนนิยายคาวบอย
ในวันที่หลายคนเลือกอาชีพตามความฝัน เซน เกรย์ กลับต้องเริ่มต้นชีวิตด้วยเส้นทางที่ไม่ได้เลือกเอง พ่อของเขาหวังให้ลูกชายเป็นหมอฟัน...