เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส: จิตวิทยาเปลี่ยนโลกผ่านควันบุหรี่
คุณเคยสงสัยไหมว่าทำไมเมื่อเราเห็นผู้หญิงถือบุหรี่ เราจึงมักนึกถึงภาพความเป็นอิสระ และความเป็นตัวของตัวเอง?
เมื่อไม่นานมานี้ผมได้อ่านเรื่องราวที่เปิดเผยให้เห็นว่าภาพจำที่ฝังลึกในจิตใต้สำนึกของเราทั้งหมดนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ แต่เป็นผลงานชิ้นเอกของชายคนหนึ่งที่เขียนประวัติศาสตร์ใหม่ด้วยเพียงแค่การ ‘จุดประกายไฟ’
บิดาแห่งการประชาสัมพันธ์ (และโฆษณาชวนเชื่อ)
เรื่องราวนี้เริ่มต้นในปี 1929 เป็นวันที่โลกได้เห็นหนึ่งในแคมเปญการตลาดที่อันตรายและอัจฉริยะที่สุด เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส ชื่อนี้อาจฟังดูไม่คุ้นหู แต่เขาคือ "บิดาแห่งวงการประชาสัมพันธ์" และเป็นหลานชายแท้ๆ ของ ซิกมุนด์ ฟรอยด์
สิ่งที่ทำให้เบอร์เนย์สพิเศษคือ เขาไม่ได้ขายของ... เขาศึกษาทฤษฎีจิตวิเคราะห์ของลุงตัวเอง และนำมาประยุกต์ใช้เพื่อ "สร้าง" ความปรารถนาของผู้บริโภค
โจทย์: ทำอย่างไรให้ผู้หญิง (ที่ถูกห้าม) สูบบุหรี่?
เรื่องราวเริ่มต้นเมื่อ จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ ประธานบริษัทบุหรี่ เข้ามาหาเบอร์เนย์สด้วยปัญหาที่ว่า "ผู้หญิงไม่สูบบุหรี่" เพราะสังคมมองว่าเป็นเรื่องไม่เหมาะสม
เบอร์เนย์สได้ติดต่อนักจิตวิเคราะห์ และได้ข้อมูลที่น่าสนใจมาว่า: ผู้หญิงที่เป็นเฟมินิสต์มองว่าบุหรี่เป็นสัญลักษณ์ของการกดขี่ของผู้ชาย... จุดนี้แหละครับ คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้เบอร์เนย์สคิดแผนที่จะเปลี่ยนโลก
ปฏิบัติการ "คบไฟแห่งอิสรภาพ"
เบอร์เนย์สเล็งเป้าไปที่งานพาเหรดวันอีสเตอร์ของนิวยอร์กซิตี้ในปี 1929 งานที่เต็มไปด้วยไฮโซและ "อินฟลูเอนเซอร์" ของยุคนั้น (เด็กสาวที่มาเปิดตัวในแวดวงสังคม)
เขาเริ่มต้นด้วยการแจ้งสื่อก่อนวันงานว่า จะมีผู้หญิงในขบวนเรียกร้องสิทธิสตรีจุด ‘คบไฟแห่งอิสรภาพ’ (Torches of Freedom) ในงานพาเหรด
เมื่อถึงวันจริง เขามอบซองบุหรี่ลักกี้ สไตรก์ (Lucky Strike) ให้กับเด็กสาวเหล่านั้น และบอกให้พวกเธอจุดบุหรี่ตอนข้ามถนน... และทุกอย่างก็เป็นไปตามแผน
"กลุ่มเด็กสาวประกาศ ‘อิสรภาพ’ ผ่านม่านควันบุหรี่"
ผลลัพธ์ที่เปลี่ยนโลก
ภาพของเด็กสาวที่ยืนอย่างภาคภูมิใจ ถือบุหรี่ในมือราวกับธงประจำชาติ แพร่กระจายไปทั่วประเทศ ในปีนั้นเพียงปีเดียว มีผู้หญิงสูบบุหรี่มากขึ้นถึง 7 เปอร์เซ็นต์!
สิ่งที่สำคัญกว่านั้น คือ เบอร์เนย์สไม่ได้แค่ขายบุหรี่ เขาขาย "อัตลักษณ์" เขาทำให้การสูบบุหรี่กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นอิสระ ของความกล้าหาญ และของการต่อสู้เพื่อสิทธิสตรีไปตลอดกาล
The Bernays Method
สถานการณ์: คุณต้องขาย "น้ำอัดลม" ให้กับกลุ่มวัยรุ่นที่เบื่อโลก
คุณจะใช้ 'Hook' ไหนตามทฤษฎีของเบอร์เนย์ส?
สิ่งที่น่ากลัวกว่าควันบุหรี่
สิ่งที่น่ากลัวคือ แม้เราจะรู้ความจริงแล้ว แต่ภาพจำเหล่านั้นยังคงฝังลึกอยู่ในจิตใต้สำนึกของเรา นี่คือพลังของการประชาสัมพันธ์ที่ดี
ยิ่งในยุคที่เราล้อมรอบไปด้วยโซเชียลมีเดียและอินฟLูเอนเซอร์ เราต้องเรียนรู้ที่จะแยกแยะระหว่างความปรารถนาที่แท้จริงของเราเอง กับความปรารถนาที่ถูกปลูกฝังโดยผู้อื่นให้ออก
คำถามที่สำคัญไม่ใช่ว่าเราต้องการอะไร... แต่เป็นว่า ใครเป็นคนทำให้เราต้องการสิ่งนั้น และเพื่ออะไร?
แชร์บทความนี้